Communiquer sur ses engagements environnementaux est devenu presque incontournable pour les entreprises. Politique RSE, réduction des déchets, choix de matériaux recyclés, fabrication locale, produits réutilisables, actions en faveur de la biodiversité… Les initiatives sont nombreuses et il est légitime de vouloir les valoriser.
Mais entre mettre en avant une démarche environnementale réelle et donner une image plus vertueuse qu’elle ne l’est réellement, la frontière peut parfois être mince.
C’est tout l’enjeu de la communication environnementale : parler de ses actions sans exagérer leur portée. Il faut savoir choisir les bons mots et apporter suffisamment d’éléments concrets pour être crédible.
Alors, comment communiquer sur ses engagements sans tomber dans le greenwashing ?
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Le greenwashing, ou traduction littérale « écoblanchiment », désigne un décalage entre le discours environnemental d’une organisation et la réalité de ses actions ou de l’impact de ses produits.
Il ne s’agit d’ailleurs pas forcément d’une volonté délibérée de tromper.
Une entreprise peut tomber dans le greenwashing simplement en utilisant une formulation trop générale, en exagérant le bénéfice environnemental d’une action ou en reprenant des expressions devenues courantes sans être capable de les justifier.
Un produit présenté comme « vert », « bon pour la planète » ou « 100 % écologique » peut par exemple laisser entendre qu’il ne génère aucun impact environnemental. Or, tout produit nécessite des matières premières, de l’énergie, une fabrication et un transport.
L’ADEME recommande ainsi d’éviter les termes globalisants ou ambigus et de privilégier des affirmations précises, factuelles et pouvant être justifiées.
Le sujet dépasse donc largement la publicité. Il concerne les sites internet, emballages, catalogues, réseaux sociaux, rapports RSE, newsletters… mais aussi les supports et objets utilisés dans une campagne de communication.
Pourquoi le greenwashing est-il devenu un véritable risque pour les marques ?
Les entreprises communiquent davantage sur leurs engagements environnementaux, tandis que clients, collaborateurs et partenaires sont devenus plus attentifs à la façon dont ces engagements sont présentés.
Une promesse trop belle ou trop vague peut alors produire exactement l’effet inverse de celui recherché.
Dire simplement qu’un produit est « écoresponsable » ne répond plus forcément aux questions que se pose son destinataire :
Pourquoi l’est-il ? Où est-il fabriqué ? Avec quelle matière ? Est-il réutilisable ? Que devient-il après utilisation ?
Plus une affirmation environnementale est forte, plus elle doit pouvoir être expliquée.
La question est également réglementaire. La DGCCRF rappelle qu’une allégation environnementale doit notamment être claire, précise, fiable, vérifiable et justifiée.
La communication responsable ne consiste donc pas à multiplier les arguments écologiques, mais à sélectionner ceux que l’on peut réellement démontrer.
1. Remplacer les grandes promesses par des faits
C’est probablement la règle la plus simple pour éviter le greenwashing : dire précisément ce que l’on fait plutôt que ce que l’on prétend être.
Prenons quelques exemples.
Plutôt que :
« Un savon 100 % écologique »
on préférera :
« Un savon sans emballage plastique fabriqué avec des matières végétales d’origine natuelle »
Et plutôt que d’affirmer qu’un produit est « écologique », mieux vaut préciser ce qui motive cette qualification : matière recyclée, fabrication française ou européenne, absence de plastique, possibilité de réutilisation, certification, seconde vie…
La deuxième formulation est souvent moins spectaculaire. Mais elle apporte une information réelle.
Et c’est justement ce qui la rend plus crédible.
2. Pouvoir prouver ce que l’on affirme
Une bonne communication environnementale repose sur des éléments vérifiables.
Lorsque vous annoncez qu’un produit est fabriqué en France, vous devez pouvoir identifier son lieu de fabrication. La mention « Made in France » ou « Fabriqué en France » est d’ailleurs un bon exemple de la précision nécessaire. Un produit peut être assemblé, imprimé ou personnalisé en France à partir de composants ou de matières premières provenant de l’étranger. À l’inverse, l’utilisation de matières premières importées n’exclut pas nécessairement une fabrication française : tout dépend des étapes de transformation réalisées en France et des règles permettant de déterminer l’origine du produit.
Plutôt que de laisser entendre qu’un produit est entièrement français, il est donc souvent plus transparent de préciser ce qui est réellement réalisé en France : « imprimé en France », « assemblé en France », « confectionné en France »… et, lorsque l’information est disponible, d’indiquer également l’origine des principales matières premières.
Si vous mettez en avant une matière recyclée, il est pertinent de connaître sa proportion.
Quand vous évoquez une certification ou un label, celui-ci doit correspondre précisément au produit, au matériau ou au processus concerné.
Même logique pour des expressions telles que « biodégradable », « compostable », « recyclable » ou « fabriqué à partir de matières recyclées » : chacune possède un sens précis et ne devrait pas être utilisée comme une simple formule marketing.
Un bon réflexe consiste donc à se demander avant publication :
« Si un client me demande de justifier cette affirmation demain, quelles informations puis-je lui fournir ? »
Si la réponse est floue, la formulation mérite probablement d’être revue.
3. Ne pas transformer un avantage en vertu absolue
Un produit peut présenter un avantage environnemental particulier sans être parfait pour autant.
C’est une nuance essentielle.
Un objet fabriqué en Europe peut réduire certaines distances de transport sans pour autant devenir « sans impact ».
Un produit en matière recyclée reste un produit qui a nécessité une transformation et de l’énergie.
Une communication crédible accepte cette réalité.
L’objectif n’est donc pas de présenter chaque choix comme une solution environnementale absolue, mais d’expliquer en quoi il constitue une alternative intéressante dans un contexte donné.
Cette façon de communiquer peut sembler plus prudente. Elle est surtout beaucoup plus solide.
4. Le greenwashing visuel dans la communication environnementale
Le greenwashing ne passe pas uniquement par les mots.
Une forêt verdoyante, des feuilles, une planète dans des mains, un emballage kraft, une dominante verte ou un logo ressemblant à une certification peuvent donner spontanément une impression de vertu environnementale.
Or l’univers graphique d’un produit ne constitue évidemment pas une preuve de sa performance environnementale.
L’ADEME appelle d’ailleurs à être vigilant sur les éléments visuels et sonores susceptibles de donner une représentation trompeuse des qualités environnementales d’un produit.
Cela ne signifie pas qu’il faut bannir les plantes ou le vert de toute communication !
Il s’agit simplement de conserver une cohérence entre ce que montre l’image et ce que le produit peut réellement revendiquer.
Un univers naturel doit accompagner l’information, pas la remplacer.
5. Regarder l’ensemble du cycle de vie
Un autre piège fréquent consiste à mettre en avant une seule caractéristique positive tout en oubliant le reste.
Prenons un objet fabriqué dans une matière intéressante sur le plan environnemental mais produit à plusieurs milliers de kilomètres, emballé individuellement dans du plastique et destiné à être jeté après quelques heures.
Se concentrer uniquement sur sa matière donnerait une vision très partielle de son impact.
Pour choisir un support de communication, plusieurs questions peuvent donc être posées :
- De quelle matière est-il constitué ?
- Où est-il fabriqué ?
- Son emballage est-il nécessaire ?
- Quelle est sa durée d’utilisation ?
- Peut-il être réutilisé, recyclé ou transformé ?
- A-t-il une véritable utilité pour son destinataire ?
- Les quantités commandées correspondent-elles à un besoin réel ?
Cette réflexion est particulièrement pertinente pour les objets publicitaires et cadeaux d’entreprise.
Le meilleur choix n’est pas nécessairement l’objet publicitaire qui cumule le plus d’arguments « verts ». C’est aussi celui qui est cohérent avec l’usage prévu et qui a de bonnes chances d’être conservé, utilisé ou valorisé.
6. Éviter le piège du « toujours plus »
Une communication responsable ne consiste pas seulement à choisir de meilleurs supports.
Elle consiste aussi à s’interroger sur leur quantité et leur utilité.
L’idée est de s’assurer en amont de la quantité nécessaire pour éviter au maximum le gaspillage.
Même chose lors d’un salon professionnel : distribuer systématiquement un cadeau à chaque passant n’est pas forcément la seule stratégie possible.
On peut réserver certains objets aux échanges qualifiés, privilégier un support utile, proposer une expérience ou choisir un objet suffisamment original pour être réellement conservé.
La sobriété peut elle aussi faire partie d’une stratégie de communication.
7. Faire de l’objet publicitaire une preuve plutôt qu’un discours
Un objet de communication peut également permettre de matérialiser un engagement.
Un papier ensemencé que le destinataire peut planter, un kit permettant de faire pousser des aromates, un objet réutilisable ou un cadeau végétal durable racontent quelque chose par leur usage.
Cela ne signifie pas qu’ils sont « sans impact » ou « bons pour la planète ».
Leur intérêt se trouve ailleurs : ils permettent d’imaginer une communication dans laquelle le support ne disparaît pas nécessairement quelques minutes après avoir délivré son message.
C’est particulièrement intéressant lorsque le choix de l’objet est cohérent avec la démarche de l’entreprise.
Une entreprise qui travaille sur la biodiversité pourra par exemple imaginer une campagne autour des graines et de la plantation. Une organisation qui sensibilise ses collaborateurs à la réduction des déchets pourra rechercher un objet durable et réellement réutilisable.
Le support devient alors la prolongation du message, plutôt qu’un simple objet sur lequel apposer un logo.
8. Accepter de dire « nous progressons » dans sa communication environnementale
Il existe enfin une idée reçue : pour communiquer sur l’environnement, une entreprise devrait déjà être irréprochable.
Aucune entreprise ne l’est.
Une communication environnementale crédible peut très bien parler d’un objectif en cours, d’une amélioration ou même des limites rencontrées.
Cette transparence n’affaiblit pas nécessairement le discours. Elle peut au contraire renforcer sa crédibilité.
Une petite check-list avant de publier une communication environnementale
Avant de mettre en ligne une page, une campagne ou une publication RSE, quelques questions permettent de faire un premier tri :
Mon affirmation est-elle précise ?
Éviter les formulations générales si elles ne sont pas expliquées.
Puis-je la prouver ?
Conserver les certifications, données fournisseurs, informations de fabrication ou autres éléments permettant de justifier l’affirmation.
Est-ce que je donne suffisamment de contexte ?
Un pourcentage, une origine ou une comparaison n’a de valeur que si l’on comprend ce qu’il représente.
Est-ce que je parle d’un avantage particulier ou du produit dans son ensemble ?
Une qualité environnementale ne doit pas laisser entendre que tout le produit est sans impact.
Le visuel est-il cohérent avec la réalité ?
Une esthétique très « verte » ne doit pas suggérer des bénéfices inexistants.
Est-ce que le message resterait crédible face à quelqu’un qui connaît parfaitement le sujet ?Cette dernière question est probablement l’une des plus utiles.
Communiquer moins fort, mais communiquer plus juste
Éviter le greenwashing ne signifie pas arrêter de parler d’environnement, bien au contraire.
Les entreprises qui font évoluer leurs pratiques ont tout intérêt à expliquer leurs choix. Mais une communication responsable repose davantage sur la précision, la preuve et la transparence que sur les grandes déclarations.
Pour une entreprise, une collectivité ou une organisation qui choisit ses supports de communication, la même logique s’applique : mieux vaut rechercher des solutions cohérentes avec son message, son public et son usage plutôt que vouloir absolument trouver « le produit le plus écologique ».
Chez Version végétale, c’est également ainsi que nous envisageons l’objet média : proposer des supports publicitaires végétaux, à planter, réutilisables ou pensés pour avoir une seconde vie, tout en donnant aux entreprises les informations nécessaires pour faire leur choix. D’ailleurs, le lieu de fabrication est précisé sur chacune de nos fiches produits.
Parce qu’en matière de communication environnementale, un argument précis et vérifiable vaut toujours mieux qu’une grande promesse verte.